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    我国地板产业发展机遇和策略研究

    2020-7-20 14:56| 发布者: admin| 查看: 5| 评论: 0|来自: 中国木业网

    摘要: (中国木业网)在高质量发展阶段和新零售时代的背景下,我国地板产业产能过剩、利润率下滑、进入到生命周期衰退期和发展战略迷茫期,转型升级势在必行。我国地板企业为了生存和发展,正在奋力探索适合自己的升级路径 ...

    (中国木业网)在高质量发展阶段和新零售时代的背景下,我国地板产业产能过剩、利润率下滑、进入到生命周期衰退期和发展战略迷茫期,转型升级势在必行。我国地板企业为了生存和发展,正在奋力探索适合自己的升级路径,迫切需要各方参与研判、赋能和引领。笔者希望通过抛砖引玉,为政府、协会、专家调研地板产业发展格局提供素材,为地板企业探索发展路径提供思路,共同来深入调研、积累共识、凝聚创新发展的洪流,重振中国地板产业活力,提升国际竞争力,更好地为人民美好生活需要保驾护航。


    1、产业现状


    随着我国居民恩格尔系数的降低,消费者对地板装饰的要求越来越高,需求量不断攀升,但地板产业整体创新不足,销售越来越困难,地板制造商和经营者都面临红海困境。


    1.1 市场业绩喜少忧多


    据中国林产工业协会地板专业委员会数据,我国具有一定规模的地板企业2007年、2017年、2018年的总销量分别为3.61亿m2、4.15亿m2、4.18亿m2,相比2007年分别增长15.01%、15.79%,且12年间总销量持续在3.44亿m2至4.18亿m2间徘徊。


    上述增长是在商品房销售面积增长1倍多(见表1)、存量房持续增加、生活水平不断提高、产业集中度逐步提升、全行业积极拓展国际和工程市场的背景下,收获的来之不易、令人辛酸的成果,难道是统计数据有问题?是大家不够努力?还是努力的方向错了?


    表1 中国2007年和2017年商品房和地板销售量

    数据来源:国家统计局数据库(http://data.stats.gov.cn/);中国林产工业协会地板专业委员会网站(http://www.cnfloor.org/)。


    1)内销商业模式缺乏实质性创新。


    20世纪90年代中期,地板企业开始品牌化、专卖店、面向全国区域代理等探索,拉开了现代地板产业发展的序幕,随后披荆斩棘、所向披靡,在国内市场成为家居建材领域的标杆,成为室内装饰材料营销的模式范本。时过境迁,模仿者已经前行,很多地板企业却不舍曾经的辉煌,几乎一成不变地沿用20年前的模式,仅仅是更频繁地促销,凭借价格与消费者展开心理博弈,或蜻蜓点水式地触一下网,或渠道再扁平化些,或再多卖一个品类的地板,或再多开几个店。广告成本提高了,但广告效果一落千丈;门店面积和租金提高了,但门可罗雀;员工工资提高了,也比原先辛苦了,但利润降低了。


    虽然部分经销商也意识到了存在的问题,但往往不能从一个点或者几个点来提高自己的盈利能力,基本上是采取跟随策略,跟随同行和制造厂商的步伐。当找到好产品之后,因跟进者众多,很多经销商又都采取低价的策略,使原本良好的市场秩序遭受毁灭性的打击。


    有钱大家赚的好景不复存在,不创新和应势而动,厂商生存状况还会越来越不尽人意,最终可能要转为代工,甚至退出地板行业。


    2)外销贸易壁垒如影随形难破解。


    在国际市场,以强化木地板、三层实木复合地板为主的中国产地板产品率先敲开了100余个国家和地区的市场大门,成为国际地面装饰材料不可小觑的生力军;多层实木复合地板随后跟进,近年石塑地板更是高歌猛进、一往无前。


    然而从2005年“337调查”开始,中国出口型地板企业就不再轻松。2007年1月“337调查”败诉、2008年金融?;?、频繁反倾销反补贴、2015年美国“毒地板”事件、2018年美国加征关税,2019年5月10日,美国国际贸易委员会(ITC)正式以Inv. No. 337-TA-1155启动第二次“337调查”。


    据世界银行数据,早在2013年,中国制造业增加值在全球排名第一,占比达到20.8%。其中,有220多种工业品产量居世界第一位,制造业净出口居世界第一位。随着中国制造业增加值的持续增长,我国与制造业传统强国的贸易关系,已不仅仅是简单的商贸关系了,而且这将会成为新的常态。我国政府、协会、商会和地板企业虽已对此见多不怪,尽管已经付出了巨额“学费”,但仍艰难地走在学习应对贸易壁垒的曲折道路上,“三个和尚没水吃”的故事不断上演,令出口型地板企业的已有市场处于飘忽不定。


    3)工程市场机会和风险并存。


    2018年,在零售市场普遍与上年环比下降10%以上的背景下,凡在工程市场涉水多年的品牌,大多工程订单环比增长30%以上,这是近10多年来难得的亮丽数据,不过这股春风所到之处,部分获得订单企业喜悦的同时可能还体会到些许苦涩。


    当前工程市场直接客户大致包括全装修房企、装饰装修公司、企事业单位和商业空间业主等。在参与工程建材供应商评价的过程中,笔者切实体会到采购方的认真和努力付出,感觉工程市场“水不再那么深了”,这令人欣喜。当然随之而来的是入围门槛会进一步提高,品牌影响力、历史业绩、资金实力、质量管理体系、资质证书、产品绿色环保、产品适宜程度、生产基地分布、生产规模、生产设备、标准水平、质量控制、检验设备、销售体系、供货周期、管理能力、专业程度和服务能力等都可能纳入供应商综合评价范畴,这对地板企业是严峻的考验,同时也是完善自我和协调发展的机遇,综合实力可能让强者更强,先发优势也可能实现弯道超车,甚至改变格局。


    1.2 内生动力亟待突破


    摸着石头过河,石头没了,过河难度更大。转型升级势在必行已成为共识,但如何转型?怎样升级?是必须面对的课题。有的企业认为这是成长的烦恼,有的企业则固守曾经的成功,更多企业则进入发展战略迷茫期。


    1)创新路漫漫其修远兮。


    习惯了跟跑,并跑不易,领跑则更难;习惯了引进吸收再创新,原创很难。不论是技术创新,还是管理创新、营销创新,大部分企业还没有进入状态,没有找到方向,更没有掌握成功的钥匙。


    从马文君等2011年对我国木地板专利信息的分析,可以窥见我国地板行业技术创新的状况,实用新型专利近年来增长非常迅速,而发明专利的增长相对来说较为平缓。2005年“337调查”引发全行业对专利空前重视,但遗憾的是时至今日我国企业和个人没有在国内外公告一项能够突破锁扣技术壁垒的专利,而Flooring Industries Ltd.Sarl则有专利号为US 10,208,490 B2、US 10,233,655 B2的两项地板锁扣发明专利,分别于2019年2月19日、2019年3月19日被公告,并由此再度引发“337调查”。历时14年博弈,锁扣核心技术受制于人的格局仍未被攻破,可见我们与国外企业在创新方面的差距。


    2)行业自组织意识淡薄。


    在应对“337调查”和反倾销,以及市场营销过程中,我们频频陷入“囚徒困境”,最终上演的尴尬结局往往是“三个和尚没水吃”。


    经过长期的观察和研究,笔者发现,很多地板企业在自身资源充足时,通常能够妥善地调用资源达成目标;即便在陌生的市场,部分企业也能激发自身潜能达成不错的业绩。但是在资源不足且只有质变才能促成量变的背景下,除非单个企业足够强大,否则只有竞合才能撼动格局时,自组织意识弱的问题会突显,情况?;岜涞帽冉显愀?。应对“337调查”过程中,尽管有少量前瞻意识较强的企业,难能可贵地抱团应对,但一是无法组成一个团队应对而是分成了多个应对小组,二是暴露出多个企业抱团时调动资源效率反而更低的问题,这是最终结果不尽如人意的主要原因之一。应对反倾销调查过程中,仍是只有少量企业积极响应行业协会的组织,更多企业则不参与应对而选择旁观,不愿意作出任何付出,期待坐享其成。在市场营销过程中,抹黑竞争对手常常成为主要的营销工具,市场对地板产品的信心随之逐步被蚕食。整体利益得不到维护,或者说优秀制造业的利益不能被切实维护,结果将是整个地板市场和单个企业销售业绩的蚕食,地板行业从业人员的全局意识亟待强化。


    2、发展机遇


    构建人类命运共同体,满足人民日益增长的美好生活需要,为地板行业创造着广阔的市场机会,新时代为地板行业提供了最好的发展空间和历史机遇。


    2.1 高质量发展机遇


    笔者检索了部分家居建材关键词的百度搜索指数,见表2。尽管表2中的数据不能完整反映关键词所指向的产业,但可以给我们提供一些有益的信息,比如移动端的搜索量远远高于PC端,瓷砖的搜索量高于地板,关键词“全屋定制”搜索量遥遥领先等。将表2中数据与笔者留存的2018年1月20日检索数据对比,“地板”和“木地板”整体日均值下降约2成,但移动日均值仅下降了4%;“瓷砖”和“地砖”整体日均值下降约2%,移动日均值上升了约4%;“地板品牌”和“瓷砖品牌”的整体日均值均上升了约40%,移动日均值均上升了约50%。由此可见,市场对全屋解决方案需求强烈,对品牌产品的诉求越来越强。


    2.2 国际国内市场机遇


    据人民网信息,2018年我国与“一带一路”沿线国家的贸易往来快速发展,全年贸易额达到1.3万亿美元,增长16.3%,高于外贸整体增速3.7%;2019年前4月,我国对“一带一路”沿线国家合计进出口2.73万亿元,增长9.1%,高出全国整体进出口增速4.8%,占我国外贸总值的28.7%,比重提升了1.3%?!耙淮宦贰毖叵吖液偷厍蠖嗍滦司锰搴头⒄怪泄?,普遍处于经济发展的上升期,开发“一带一路”市场商机巨大。


    根据国家统计局改革开放40年经济社会发展成就系列报告,1981年,全社会竣工住宅面积6.9亿m2,2017年达到15.5亿m2。1981—2017年,全社会竣工住宅面积473.5亿m2。2017年,城镇居民、农村居民人均住房建筑面积分别比1978年增加30.2 m2、38.6 m2。我国现有住房建筑面积约500亿m2,这是个巨量的潜在市场,存量房市场充满机遇。


    2.3 创新机遇


    当前中国制造业面临的一个重要问题是产品附加值太低。全球平均的附加值率是35%以上,美国、德国都在40%以上,而中国只有26.5%,这是中国制造业与制造业发达国家的差距,同时也是发展空间机遇和创新机遇。


    3、策略探讨


    历史机遇期,是新征程上打开的时间窗口,机遇稍纵即逝,抓住了就是良机,错失了就是挑战。只有通过全行业砥砺奋进,特别是需要企业家审时度势勇于探索,方能共绘发展新篇章。


    3.1 拥抱新零售


    中国的国内地板市场还需要有质的扩大,这有赖于技术能力的提高,有赖于排除各种抑制地板消费的障碍,把巨大的消费潜力都释放出来。这需要我们通过实干开拓创造出来,我们已经有很好的地板制造基础,国民人均收入达到了一定水平,巨大的国内市场潜力非常真实,是成熟的、极易兑现的潜力。根据帕累托法则,地板行业亟待紧紧抓住具有重要性的少数因子通过攻坚实现破局。


    当前,地板行业面临着线上线下的双重挑战和消费升级的考验,传统的销售模式已经不能适应时代的发展。要破除魔咒,归根结底需要提高消费者的购物和使用体验。而提高消费者体验,就需要提高全渠道协同、生态圈协同和技术应用程度。地板企业应积极拥抱时代的变化,通过运用新兴技术整合不同销售渠道的优势、积极开展商业生态圈合作来提升消费者购物体验。事实证明“互联网+”和单向的“O2O”并不是放之四海而皆准的真理,更多传统行业需要的是徐徐图之的转型升级,因而风向标转向“+互联网”和“OAO”。即要促进产业数字化、数据化和信息化,要建立和完善OAO(online And Offline)模式,让线下(实体店)和线上(网店)有机融合成一体化的“双店”经营模式,既可将线上消费者引导至线下实体店消费,也可将线下实体店的消费者吸引至线上消费,从而实现线上线下资源互通、信息互联、相互增值。


    3.2 对接“一带一路”


    美国在单边主义道路上越走越远,“一带一路”沿线市场是我国地板国际贸易必然的优先选择。应制定战略规划,整合资源、组建联盟制定标准,联合开发、培育和引领市场。密切跟踪国家“一带一路”倡议动态,聚焦国家层面的大型战略合作项目,依托大型基础建设项目全面推进地板产品在“一带一路”国家的生产和销售。密切与“一带一路”国家的地板产业合作,建立合理的价值链和产业链体系,新建地板加工制造产业园区,推进产业合作的具体实践。引导中国地板企业在“一带一路”地区的“本土化”发展,促进中国在“一带一路”地区地板贸易格局的不断调整、优化与升级。以产品设计引导生产,以高科技赋能地板产业和产品,不断开拓和引导“一带一路”国家市场的地板和家居需求。深入调研地区生产和生活习惯,大力推出符合特定市场需求的产品,以满足差异化需求,同时不断以创新型产品引导市场需求。


    3.3 提升服务力


    1)“地面解决方案”市场近在眼前。


    (1)探索客厅解决方案。


    根据多家品牌厂商提供的数据,近10余年来平均订单的地板购买面积下降了约10 m2;而在北上广深乃至三四线城市,我们都能切身体会到新建住房比10年前大了。购买地板的面积与新房使用面积走向相背,只能得出3个可能判论,一是木地板正在退出卧室以外的市??;二是更多比例的小户型新房和存量房业主在购买木地板;三是10年前地板是奢侈品,现在更亲民了,当时购买地板的客户住房面积比现在的客户平均住房面积大。而更多的从业人员更倾向于“木地板正在退出卧室以外的市场”的判断,大多认为木地板正在退出客厅市场。


    木地板为何在10年中逐渐被竞品打回卧室呢?这需要深入研究,“师夷长技以制夷”,从产品社会形象、性能、设计和服务等诸多方面着手,更好地满足业主对客厅、书房、玄关、餐厅等地面装修的需求。


    (2)探索地面整体解决方案。


    常听到抱怨“在铺设时才被告知无法解决地板和瓷砖高度不一样的问题,装修后天天担心家里人摔跤”,在全屋定制盛行的今天,消费者还时常遭遇如此尴尬,是地板供应商的失败,同样也是瓷砖供应商的失败。为什么地板或瓷砖厂商不能提供整体解决方案呢?


    随着内装工业化的崛起,干法施工预期将逐步替代湿法施工,地板较主要竞品优势明显。当前一些地板厂商正在生产的木塑地板或石塑地板,可用于厨房、卫生间、阳台,甚至可用于别墅的室外庭院;根据消费者的喜好,组合各类地板产品,地板厂商已经有条件提供家居各类空间地面装饰的系统解决方案,为消费者追求美好生活所需的地面装饰提供贴心的、满足核心需求的全方位服务,这个新兴市场值得研究和培育。


    2)“换新市场”值得期待。


    涂料行业“刷新服务”取得巨大成就,成功验证了真实存在一个全新的巨型市场,这既不同于存量房装修市场,更不同于新房装修市场,而是仅进行最少只有一项室内装饰装修项目的服务需求;而对于地板产业而言,假设每年仅有存量房1%的刚性需求,也将达到5亿多平方米住房建筑面积的天量蓝海市场空间。


    “地板换新市场”是否确实存在,需要行业和对此感兴趣的厂商进行调研,确定是否是真需求?诉求强度和需求量到底有多大?服务此类需求时还需要满足哪些诉求?


    另外,“地板换新”是否是我们力所能及的?目前已有一些厂商在研究探索提供“地板换新服务”的可行性,期间遭遇了诸多问题以至无从推进,乃至至今没有一个品牌厂商公开宣布提供此类服务。甚至10多年前就曾在业内进行宣传的对旧实木地板进行整体刨光和涂饰水性漆的翻新服务,也鲜有品牌企业提供服务的报道。


    如果“地板换新市场”确实存在且有一定比例的刚性需求,一旦能够探索出可行、高效的整套解决方案,试想业主举家度假回来后就能体验地面焕然一新的惊喜,美好生活唾手可得的感觉将是多么惬意,预计肯定会满意度爆棚。


    3)“全屋定制”隐含巨大商机。


    近年定制家居产业迅猛发展,全装修政策稳步推进,室内装饰的大趋势呼之欲出。一方面定制和全装修时代,地板该如何配套定制家居产品?该如何顺应全装修政策?另一方面地板产品的装饰效果能否设计?地板产品的规格尺寸能否定制?解答这些新问题,并且研发出适销对路的产品或顺应潮流的解决方案,有望开辟一片令人振奋的蓝海。


    地板厂商是室内平面装饰的专家,室内除了地面还有5个面,木饰面墙板能够强有力地提升室内干燥区域的装饰档次和品味,木塑和石塑墙板更能丰富厨房、卫生间等潮湿区域的装饰效果,木饰面吊顶设计性强、质量可控、施工简单。与地面装饰的协调设计,与门和垭口的完美衔接,6个面浑然一体,在工厂化加工、现场干法快装成为趋势的当下,地板厂商研发创新产品,为墙面和天花板装饰提供延伸服务创造了机遇。


    3.4 培发展沃土育良好生态


    2006年以来,地板产业遭遇的问题大多来源于内部,是没有做到心有所戒、行有所止,守住底线、不碰高压线所致,抬头高炮广告炫丽多姿,低头伪劣地板惨不忍睹;先天良心地板低碳环保,后天黑心地板毒害“上帝”,堡垒是从内部被攻破的。抓住历史机遇,实现乘势而上,就要有如履薄冰的谨慎,要有居安思危的忧患,要培育利于发展的产业生态圈,绝不能再犯战略性、颠覆性错误。


    1)重塑产业生态圈。


    地板产业资源可持续、生产运输低碳、产品环??山到?,是环境友好型产业;同时市场关注度高,消费者对优质地板产品需求度高。尽管地板和瓷砖销量差距巨大,但百度搜索指数显示两类产品的搜索指数值非常相近,从一个侧面反映了市场对地板的关注度和兴趣度。


    纵观现代地板产业过往的20多年,支撑产业良性发展,培育良好有序的产业生态圈尤为重要。对于假冒伪劣产品,品牌企业要抱起团来,联合有关等部门共同强有力地打击和曝光“挂羊头卖狗肉”的生产者和经营者,让其无容身之地,搭建平台推进营造风清气正的产业发展环境。对于市场营销宣传,建议摈弃地板品类间的相互诋毁,杜绝妖魔化甲醛释放量,克服通过强关联地板与甲醛释放量来刺激消费关注点的盲目冲动,共同营造正确引导消费,帮助消费者科学消费的氛围?;浜戏康夭讨贫┤靶薜鹊牟牧喜晒罕曜?,促进工程项目的地板采购越来越规范,回归到合理的理性。通过再造生态圈,构建优质地板命运共同体,营造各品类优质地板都是美好生活地面装饰首选的正确舆论导向。


    2)倡导工匠精神。


    地板是美好生活的承载,消费者对地面装饰有较高预期,需要地板行业从业人员共同来满足消费需求,不仅在制造加工领域,而且在安装服务领域,倡导、兑现、鼓励和表彰工匠精神,让产品与服务完美结合起来,为用户提供优质的产品和服务,打造精品地板中国制造的命运共同体。


    3)强化产业自信。



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